Efekt halo

Zdarza się to każdemu. Widzimy kogoś po raz pierwszy, ale od razu przypisujemy mu jakieś cechy na podstawie innych. Możemy chociażby kojarzyć okulary z inteligencją. I poznając kogoś w okularach, mimo, ze nic o nim nie wiemy, od razu zakładamy, że jest oczytany, błyskotliwy i rozumny. Oczywiście skojarzenia mogą być pozytywne (takie zjawisko nazywamy poetycko efektem Galatei, efektem Polyanny, aureoli lub nimbu), lub negatywne (czyli efekt Golema).

Efekt halo odnosi się nie tylko do ludzi, ale i do reklamy czy marketingu – sztandarowym przykładem jest ładne opakowanie, które sugeruje fajną i dobrą zawartość. Ileż to razy kupiliśmy coś tylko ze względu „na okładkę”? Jak zapewne się domyślacie, efekt ten jest często bazą wielu działań w visual merchandisngu.

Nie będę Was jednak zanudzał takimi oczywistościami. Bo ciekawsze dziś wydaje się, jak działa efekt halo w odniesieniu do symbiozy sklepów stacjonarnych i e-commerce. Niedawno opublikowane badanie dotyczące sprzedaży w Wielkiej Brytanii pokazały jak otwarcie sklepu stacjonarnego wpływa na wzrost sprzedaży online. Okazało się, że ruch na stronie www dowolnego brandu (w odniesieniu do okolicy, w której ów sklep się otwiera) podnosi się średnio o 52% w ciągu pierwszych 6 tygodni od rozpoczęcia działalności fizycznego punktu sprzedaży. Wzrost ten jest długotrwały – ruch na stronie nie spada przez co najmniej 4 miesiące. Widać zatem, że sklep stacjonarny ma trwały, pozytywny wpływ na interakcje klienta z marką – również te wirtualne. Warto również wspomnieć, że w przypadku małych sieci sprzedażowych (poniżej 30 sklepów stacjonarnych) każde otwarcie sklepu powodowało wzrost ruchu online średnio o 84%.

Badania pokazują, że sklepy fizyczne są motorem wzrostu online. Konsumenci wybierają marki dopasowane do ich stylu życia i wartości: fizyczny sklep umożliwia sprzedawcom detalicznym pokazanie jak w „realu” owe wartości są realizowane. W tym kontekście visual merchandsing okazuje się niezwykle istotny. Bo to właśnie VM dba o to, by urzeczywistnić i pokazać czym/kim marka jest. Od tego jak poskłada t-shirty, jak ubierze manekiny, czy jak ustawi meble zależy, jak Klient odbierze brand. By efekt halo zadziałał, otwierany (i każdy) sklep musi odpowiednio zadbać o Klienta, dostarczyć mu tego, czego szukał – w unikalny i bezproblemowy sposób.

Badania, o których mówię (link do nich tu) wykazały również, że 89% procent sprzedaży w Wielkiej Brytanii to wciąż ta „pochodzącą” ze sklepów fizycznych, a wprowadzenie usługi „click & collect” (czyli zamów w sklepie internetowym, odbierz w stacjonarnym) powoduje wzrost sprzedaży w ogóle o około 9%.

Ogólnie mówiąc wszystkie ostatnie studia, ankiety i rankingi potwierdzają, że online musi zgadzać się z offline. I tak bardzo nieprecyzyjnie można zdefiniować najważniejszy obecnie trend w VM’ie . Omnichannel. Tendencja, która zmieni/zmienia sklepy najszybciej i najmocniej. Efekt halo w tym znaczeniu jest zatem bardzo istotny. Bo nie można już myśleć o sprzedaży w sklepach stacjonarnych i wirtualnych osobno. Jeżeli zdjęcia produktowe na stronie www są niskiej jakości, przypadkowe i niedopracowane – nie możemy się spodziewać dużego ruchu w fizycznych punktach sprzedaży i z drugiej strony – jeżeli nasz sklep wygląda brzydko możemy stracić e-klientów. Nie można zatem pozwalać sobie w VM’ie na bylejakość. Bo za każdy błąd płacimy (tracimy) podwójnie.