Okazje i plany

Wyobraźcie sobie takie piękne witryny: białe schody. No dobrze, tak naprawdę to nie są schody, tylko widownia na pokazie mody. W trzech rzędach siedzą manekiny. Idealnie wystylizowane, wszystkie w tych samych pozach („nóżka na nóżkę :)) – wyglądają jak stereotypowe szefowe działów mody w najlepszych magazynach typu Vogue, Harper’s Bazaar, itp. Patrzą na wybieg – czyli na nowojorską ulicę, po której przemieszczają się tłumy. Co myślą o przechodniach, jak ich zrecenzują?  Tak wyglądają witryny Saks Fifth Avenue przygotowane, by celebrować Nowojorski Tydzień Mody. Sprytne, prawda? ( tu możecie je zobaczyć)

Bieżące ważne wydarzenia – czy to ze świata fashion, czy z obszaru sztuki, a nawet polityki – to częsty temat wizualizowany na witrynach. Okna wystawowe są świetnym miejscem, by celebrować różne okazje. Zresztą nie muszą być to jakieś okoliczności bardzo subtelne, czy przeżywane tylko przez wąską grupę odbiorców. Najprostszym przykładem okazjonalnych okien wystawowych są witryny świąteczne. Mniej ważne, lecz wciąż istotne dla VM’ów są Walentynki, Święta Wielkanocne, czy nowy rok szkolny.

Niezależnie od tego, jak zmienia się VM i jak bardzo nowoczesny jest retail, praca z tzw. kalendarzem marketingowym jest wciąż jednym z podstawowych obowiązków visual merchandisera. Ok, pewnie każdy wie, kiedy jest Dzień Dziecka, czy że na Dzień Kobiet należy przygotować jakąś promocję. Ale kiedy jest Dzień Czekolady (istotny dla Sklepu ze Słodyczami), albo Dzień Darmowej Dostawy (ważny dla sklepu internetowego)? Takie daty powinny być uwzględnione w opracowywaniu terminarza zmian na witrynach, czy w sklepach. Należy wcześniej zaprojektować eskpozycje, wybrać stylizacje do pokazania, zamówić materiały reklamowe, itd.

I choć praca z planowaniem wydaje się troszkę przestarzała, to wpisuje się w tzw.  real time marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego. Polega on na tworzeniu przyciągających treści nawiązujących do bieżących wydarzeń, które prowadzą do wzrostu świadomości marki wśród odbiorców (profesjonalnie nazywa się to newsjacking).

Okazjonalne witryny bardzo często posługują się stereotypami i schematami. Jeśli są święta, to pokazujemy choinki, a na Walentynki przyklejamy do szyb czerwone serduszka. Tak najprościej jest wywołać emocje u odbiorcy. Możemy jako ludzie posługiwać się najnowocześniejszymi technologiami, a i tak wzruszy nas zdjęcie uśmiechniętej kobiety tulącej dziecko pokazane 26 maja na witrynie i jakoś tak, nie wiedząc kiedy, zakupimy prezent dla mamy. To działa. Po prostu.

Oczywiście ważna jest jeszcze jakość okolicznościowych witryn. Pamiętacie te wszystkie straszne, robione naprędce, witryny z okazji rozlicznych sportowych mistrzostw, olimpiad, itp.? Szczególnie w sklepach z elegancką, klasyczną i drogą odzieżą męską. Kawałek brzydkiej zielonej wykładziny udający murawę, rozrzucone biało-czerwone krawaty i podwieszone na żyłkach piłki. I co? Klienci nie kupowali jak szaleni nowych marynarek. Taniość i bylejakość nigdy nie wpływa pozytywnie na odbiór marki.

Zatem – jak zawsze – należy dostosować komunikat do brandu, który reprezentujemy i Klientów, do których chcemy dotrzeć. I można spokojnie planować, wybierać co chcemy pokazać, do czego się odnieść.  Tak, by jak tylko uda się w Polsce zorganizować fashion week z prawdziwego zdarzenia, mogły powstać witryny, które pojawią się w vm’owych raportach na całym świecie.