Szczęśliwej drogi już czas

Ostatnio zdarzyło mi się to podczas wakacji w Andaluzji. Razem z przyjaciółmi weszliśmy pierwszy raz do samoobsługowego sklepu spożywczego w małej miejscowości w górach i spędziliśmy tam pół godziny na podstawowych zakupach. Nie mogliśmy znaleźć mleka, kawy, ciastek. Wszystko było tak nielogicznie ułożone, że zamiast szybkich sprawunków, o których nie warto wspominać, odnieśliśmy wrażenie jakbyśmy wykonali jakiś nadludzki wysiłek kompletując produkty na kolację. Nie wróciliśmy tam już nigdy, mimo, że mijaliśmy sklepik codziennie przez dziesięć dni. I nie można tej sytuacji zakwalifikować jako przygody z różnicami kulturowymi w tle, bo prawidłowa diagnoza to: sklep bez pomysłu.
Oczywiście na doświadczenie zakupowe i odbiór punktu sprzedaży ma wpływ wiele czynników, jednak to, że odnalezienie poszukiwanych towarów sprawia trudność, na pewno nie można uznać za zgodne ze współczesną wiedzą sprzedażową. Zbyt często zapomina się o podstawach – na przykład o tzw. Commercial Planning.
Commercial Planning jest pojęciem szerszym niż Visual Merchandising. Commercial Planning to wszystko, co wiąże się z procesem prezentacji towaru w sklepie i ma na celu wzmocnienie wizerunku firmy i wsparcie sprzedaży. Odnosi się do układu sklepu, oświetlenia, użycia materiałów POS, a także do generalnego wizerunku jaki tworzy sklep. Generalna zasada Commercial Planning w stosunku do sieci handlowych to stworzenie tego samego wrażenia podczas wizyty w każdym sklepie.
Głównymi narzędziami Commercial Planning jest wyznaczenie ścieżki komunikacyjnej Klienta wraz z podzieleniem sklepu na poszczególne strefy. Planując „komercyjnie” musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań (i powtarzać je na każdym etapie i każdego dnia funkcjonowania danego miejsca): Co widzi Klient? Czego szuka Klient? Czego potrzebuje Klient?
To oczywiste? Wcale nie. Wystarczy sięgnąć myślami do wszystkich tych knajpek i bistro, do których wchodzimy i jednym z pierwszych obiektów, które widzimy jest zastawiony brudnymi talerzami zlew. Z jednej strony to super rozwiązanie: jednoosobowa obsługa może i przyjąć zamówienie i zmyć naczynia prawie nie ruszając się z miejsca. Ale nikt nie odpowiedział sobie na pytanie: „Co widzi Klient?” – bo jeżeli na pierwszym planie zauważa resztki i nieumytą zastawę, to nie podnosi to jego apetytu. I mimo, że architekt i właściciel są super zadowoleni z ergonomii takiego miejsca, to nie będą ukontentowani z obrotów.
Wyznaczając ścieżkę musimy zastanowić się, gdzie później skieruje się Klient. Często poruszą się on „po okręgu” w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara. Oczywiście konsumenta można również odpowiednio „poprowadzić” – można wręcz wyznaczyć sugerowaną trasę (jak w Ikei, gdzie nie sposób ominąć np. sypialni, gdy przyszliśmy tylko po kubek), można zastosować inny materiał na podłodze, można tak ustawić meble na środku sklepu, by były ominięte z jednej strony (a nie innej). Wszystko zależy od tego, co chcemy osiągnąć.
Można też ścieżkę klienta (i tak robimy najczęściej) wyznaczyć umiejscowieniem produktów. Gdzie w sklepach typu Auchan, Real itp. są stoiska z pieczywem albo z mlekiem? No właśnie – musimy nieźle się nachodzić, by zdobyć podstawowy produkt. W ten sposób ktoś nami kieruje, a my – dajemy się prowadzić.
Warto pamiętać, że nie każde miejsce może być „najlepsze” sprzedażowo, że każda strefa rządzi się własnymi prawami. Mamy strefy platynowe, złote, srebrne i brązowe (podział na 4 typy). W literaturze można znaleźć rozróżnienie na 3 strefy A, B, C (lub I, II, III) – którymi oznaczamy odpowiednia miejsca z największą rotacją (sprzedażą) asortymentu, ze średnią i z najmniejszą. Na przykład strefy B i C są miejscami, gdzie najlepiej pokazywać produkty typu „basic” (kupowane często, ale będące w stałej ofercie).
Warto tez pamiętać o „efekcie pupy”. Tak – miejsca zatłoczone są chętniej odwiedzane, ale jeżeli na ścieżce Klienta stanie ktoś zwrócony plecami i nie da się go wyminąć bez dotykania, to konsument wyjdzie ze sklepu, rezygnując z zakupu. Dlatego produkty, które wymagają dłuższego przeglądania najlepiej usytuować w strefie C, tak by czyjaś pupa nie spowodowała odpływu potencjalnych kupujących.
Dużo informacji? To dopiero początek szczęśliwej drogi po projektowaniu ścieżki klienta. Wrócę do tematu następnym razem .