SALE, SALE – część I

Tak, tak to już czas na wielką wyprz. Vm’owie – wbrew pozorom nie mają wtedy wolnego i nie leżą do góry brzuszkami, marząc o świecie pięknych sklepów i awangardowych witryn. Dla większości z nas wystrój sklepów w okresie wyprzedaży nie polega na zrzucaniu ubrań ze ścian na podłogę, tworzeniu stołów z wielobarwnym stosem ciuchów, specjalnym wieszaniu tak, by ciągle coś spadało z wieszaków, kreowaniu atmosfery chaosu, nieporządku i brudu. Wbrew pozorom, okres obniżek cenowych – tradycyjnie zaczynający się zaraz po Bożym Narodzeniu oraz na przełomie czerwca i lipca – rządzi się specjalnymi zasadami dotyczącymi wystawiennictwa. Oczywiście poszczególne sklepy mają odmienne zwyczaje, jednak można pokusić się o przedstawienie kilku podstawowych reguł visual merchandisingu w okresie SALE, co niniejszym postaram się zrobić.
Czas letniej obniżki związany jest z wakacjami – zaczyna i kończy się w tych samych dniach co wolne od szkoły, choć niektóre sklepy ogłaszają trwanie akcji już w połowie czerwca, inne przedłużają ją aż do początku października. Kryzys zmusił niektórych do całorocznej wyprzedaży i „ostatni tydzień obniżek” często trwał nawet dwa – trzy miesiące. Na pewno wspomniane „tradycyjne” terminy rozpoczęcia wyprzedaży już od kilku lat zaczynają być coraz rzadziej stosowane. Obecnie najczęściej wyprz rusza w pierwszych dwóch tygodniach grudnia (zimowa) i czerwca (letnia).
Na początku przeceniony towar pokazujemy przy wejściu do salonu. Sale ma „wciągnąć” klienta, który ma szybko zrobić zakupy. Z drugiej strony wciąż niektóre marki stosują strategie, że produkty biorące udział w wyprzedaży pokazują z tyłu sklepu – klient szukając okazji ma przejść jak najdłuższą drogę i zapoznać się z wieloma innymi produktami w pełnej cenie.
Prezentowanie przecenionej odzieży, obuwia i akcesoriów odbywa się najczęściej na stołach i innych meblach wolnostojących – łatwo estetycznie na nich zaprezentować określony asortyment (np. same t-shirty, same spodnie, same płaszcze) zachęcając klientów do samodzielnych poszukiwań, dodatkowo umieszczoną informacją cenową, bądź symbolem wyprzedaży.
Zasadnicze działania visual merchandisingowe skupiają się na zwiększeniu sprzedaży poprzez specyficzne ułożenie produktów. Na początku wyprzedaży grupuje się specjalnie produkty według wybranej przez firmę kategorii. Część sklepów stosuje wyróżnik ceny – produkty w określonej wartości są umieszczone w jednym miejscu np. stół, gdzie „wszystko za 19,99”. Jest to działanie bardzo efektywne, coraz częściej stosowane w Polsce. Jednak wiele marek (ze względu na pozycjonowanie się jako butiki, czy miejsca ekskluzywne) obawia się takich działań. Z drugiej strony ceny, nawet po obniżkach i tak wydadzą się przeciętnemu odbiorcy po prostu za wysokie i nie warto ich specjalnie komunikować. Niektóre firmy (przede wszystkim obuwnicze i bieliźniane) wybierają ułożenie rozmiarami – zakładając, że przecież klient szuka określonego, inne kolorami – wierząc, że to ważny motyw wyboru produktu, trzymają się założenia, że takie zorganizowanie odzieży jest estetyczne i jako takie ułatwiające zakup i dobór większej ilości ubrań czy dodatków. Jednak wciąż większość sklepów stawia na ułożenie asortymentowe. Osobno zgrupowane t-shirty, osobno polo, osobno koszule, i tak dalej. Najczęściej blisko wejścia umieszcza się lżejsze (i tańsze) rzeczy, lub te, które zalegają na magazynie i źle się sprzedają. Warto takie ułożenie wspomóc informacjami typu „bluzki od 29”, oczywiście informując o cenie najtańszego produktu w danym asortymencie.
Wszelkie dekoracje, ekspozycje na górnych półkach znikają – ma być prosto i czysto, nic zbędnego nie powinno zabierać miejsca, gdzie można prezentować przeceniony towar.
Można wprowadzić specjalne kosze wyprzedażowe, w których można „wygrzebać” okazję –takie działania sprawdzają się tylko w markach, które nie są postrzegane jako drogie.
Powyższy podział jest dość schematyczny – często sklepy grupują towar według kilku kategorii jednocześnie – to najlepiej sprawdzający się schemat: meble pełne danego asortymentu w jednej cenie. Można z całą pewnością powiedzieć, że najważniejsza jest przejrzystość, oczywistość ułożenia. Udział sprzedawców w procesie zakupu ma być jak najmniejszy, klient musi sam odnaleźć interesujące go produkty, mieć poczucie, że udało mu się samodzielnie wyszukać niezwykłą okazję. W tym czasie liczy się, by sprzedać jak najwięcej, wygląd ścian i mebli ma być prosty, a czasem nawet brzydki – szczególnie, że często pojawia się wtedy nowa kolekcja, która musi być zaprezentowana niezwykle atrakcyjnie, w wyraźnej opozycji do strefy wyprzedaży.
Kolejne działania to przede wszystkim zmniejszanie powierzchni przeznaczonej na ekspozycje przecenionego towaru. Niektóre marki w kolejnych etapach wyprzedaży zmieniają wyróżnik, według którego porządkowały towar – na przykład z ułożenia asortymentowego przechodzą na organizowanie cenowe. Często na witrynie pojawiają się dodatkowe wyrażenia-zachęty: „likwidacja”, „ostatnie dni”, „koniec wyprzedaży” mające zmusić do bezrefleksyjnego i szybkiego zakupu. Klient ma jak najmniej czasu spędzać w części wyprzedażowej, a skupić się na nowościach. A czytelnik? Myślę, że właśnie teraz przestaje być skupiony, a mam jeszcze trochę do powiedzenia/napisania. Zapraszam za kilka dni.