Zatrzymać, zaangażować, zachęcić

Jednym z moich ulubionych zwrotów z zakresu visual merchandisingu jest „biblioteka denimu”. To takie miejsce, gdzie zbieramy dżinsy i  aranżujemy je poskładane na półkach. Jak książki w bibliotece.

Oczywiście strefa z dżinsami nie musi być oparta o prezentację na regałach: spodnie można zawiesić, pokazać na stole czy na stojakach.  Biblioteka dżinsu to przykład strefy specjalnej. Strefy specjalne powinny być umiejscowione w dalszych częściach sklepu – uznaje się, że najodpowiedniejsza dla nich jest strefa B (wyjaśnienie co to za strefa znajdziecie tu: https://morethanvm.com/blog/szczesliwej-drogi-juz-czas/) .

Strefy specjalne mogą być inaczej zorganizowane wystawienniczo, powinny być dobrze oznaczone, a muszą być skierowane do szczególnych klientów. Po kolei: biorąc za przykład moją ukochaną bibliotekę dżinsu – jest ona ułożona asortymentowo (czyli jest tu zaprezentowany jeden typ produktu), podczas gdy reszta sklepu może być ułożona kolekcjami czy setami. Jej wyodrębnienie i „szczególność” bywa podkreślana innymi meblami do prezentacji, specjalnym światłem bądź użyciem dekoracji.

Strefy specjalne to i dziecięcy kącik w sieciówce i na przykład strefa z obuwiem okazjonalnym (ślubnym, pogrzebowym, komunijnym, itp.) w sklepie obuwniczym. W sklepie spożywczym może to być chociażby regał ze zdrową żywnością. To dobre rozwiązania, ale tylko jeżeli mamy na to przestrzeń i jeśli dobrze znamy naszych klientów. Strefa ze skrajnymi rozmiarami w sklepie z bielizną to niekoniecznie idealne rozwiązanie, bo konsumentki mogą zwyczajnie wstydzić się w niej przebywać, a stojak z ekologicznymi, drogimi chlebami nie będzie cieszył się popularnością w sklepie 24h w okolicy, gdzie nie mieszkają młodzi, dobrze zarabiający ludzie.

Finalizując rozważania na niekończący się temat ścieżki klienta, warto zaznaczyć, że planowanie komercyjne ma zasadniczo wpłynąć na konsumenta, zgodnie z regułą trzech zet. Chcemy Klienta zachęcić (do wejścia do salonu: witryny i strefa wejścia), zaangażować (w proces zakupów: power wall i ograniczniki prędkości), związać (z naszą marką, z naszym sklepem, np. pokazując, że rozumiemy jego potrzeby: strefy specjalne czy poprzez odpowiednią obsługę w strefie kasy).

Dobrze zaprojektowana ścieżka klienta to niebagatelne narzędzie do zwiększania sprzedaży. Jednocześnie musimy pamiętać, że bez prawidłowej obsługi klienta nic nie wskóramy. Badania pokazują, że klient jest cztery razy bardziej skłonny przejść do konkurencji, jeśli napotkał w naszym sklepie problem związany z obsługą klienta, niż gdyby nie odpowiadał mu produkt bądź jego cena. Dodatkowo niezadowolony klient przekaże tą informację dalej: dotrze ona do dwa razy większej liczby potencjalnych nabywców, niż informacja o obsłudze na najwyższym poziomie.

Błędy typu: nie mówienie dzień dobry, czy zadawanie najdurniejszego pytania pod słońcem („w czym mogę panu pomóc?”) zepsują nawet najlepszy visual merchandising. Klienci szukają profesjonalizmu, uprzejmości i wiedzy. Nie jesteśmy już Polską z filmu „Nie ma róży bez ognia”- kultowy tekst „Tych klientów nie obsługujemy” wypowiedziany przez obdarzonego mocą kierownika sklepu, brzmiałby dzisiaj „Do tego sklepu nie wchodzę. Nie wchodź i Ty” i padłby z ust silniejszego w tej relacji: Klienta.

Klienci się zmieniają, zmieniają się produkty, które sprzedajemy, dynamika rządzi naszym światem. Jednocześnie pewne schematy i rozwiązania sprawdzają się od dawna. Zachęcam do obserwacji konsumentów, odpowiadania na ich potrzeby: to naprawdę działa. Zawsze warto zadać sobie podstawowe pytania: „Co widzi Klient?” oraz „Czego szuka i czego chce?”, „Czego od nas oczekuje?” i odpowiednio zmodyfikować obsługę klienta i przestrzeń handlową, projektując dobry i przyjazny sklep.