Coś mi tu pachnie

Jeżeli czytacie tego bloga od czasu do czasu, to pewnie zauważyliście, że szczególnie uwielbiam eksplorować jeden temat: trendy w visual merchandisingu. To jedna z moich pasji: przewidywanie na podstawie pewnych danych i obserwacji, co przyniesie przyszłość.

Dlatego zrozumiecie, czemu tak bardzo lubię telefony w stylu:

– Dzień dobry. Dzwonię z firmy X. Chciałbym z Panem porozmawiać o najnowszym trendzie w vm’ie.

I choć część mojego umysłu podpowiada mi, że to jakiś naciągacz, to jednak zaciekawienie wygrywa:

– Tak, oczywiście. Chętnie.

– Na pewno jeszcze Pan tego nie wie, ale najważniejszą tendencją tego sezonu w visual merchandisingu jest…

(chwila ciszy, mnie szybciej bije serce)

… aromamarketing.

-Dziękuję. Mam drugi telefon – odpowiadam i kończę jak najszybciej tą kuriozalną rozmowę.

 

Czemuż to jestem taki bezczelny? Po pierwsze: warto najpierw się zastanowić, czy aby to właśnie visual (!) merchandiser powinien zajmować się niewidzialnymi woniami. Jeżeli na to pytanie (w zgodzie z wcześniejszym wpisem o vm’ie jako kreowaniu doświadczenia zakupowego) odpowiemy twierdząco, to i tak ktoś chciał mi wcisnąć kit. Bo stosowanie zapachu w sklepach  w celu pobudzenia klientów do zakupu nie jest ani jakimś najnowszym trendem (zaczęto to robić w latach 90’tych ubiegłego wieku), ani cudownym futurystycznym rozwiązaniem typu: sztuczna inteligencja i internet rzeczy.

Oddajmy jednak sprawiedliwość telefonicznemu sprzedawcy. Aromamarketing działa. Zapach jest najsilniejszym emocjonalnym bodźcem wpływającym na człowieka. Przeprowadzono wiele badań, które wykazały, że aromatyzowane pomieszczenia są postrzegane jako przyjaźniejsze i bardziej ekskluzywne, prezentujące produkty o wyższej jakości. Klient chętniej spędza więcej czasu w sklepach, gdzie zastosowano oddziaływanie zapachem, lepiej je zapamiętuje i chętniej do nich wraca.

Tyle, że: nie zawsze. Przede wszystkim z powodu braku zapachu uniwersalnego – takiego, który podobał by się wszystkim.  Pewne wonie odstraszą niektórych klientów na tyle skutecznie, że nigdy nie wejdą do sklepu – ponieważ w nim (w ich odczuciu) po prostu śmierdzi. W końcu zapach cytryny to dla jednych wspaniałe wspomnienie dzieciństwa i babki cytrynowej mamy, dla innych konfuzja i niepokój związany z chorą córką zażywającą witaminowe żelki czy tabletki, a dla co poniektórych będzie to przywołujący przykre odczucia odór zbyt wielu wypitych zeszłej nocy szotów tequili.

Trzeba również pamiętać, że aromat  i jego intensywność muszą być dobrane do brandu, specyficznego DNA marki, jak i nawiązywać do miejsca i sprzedawanych produktów. W męskiej marce nie sprawdzi się aromat róż, a w młodzieżowej ciężkiego piżma. Niestety czasem ta wiedza przegrywa z praktyką. Wciąż w niektórych pozycjonujących się na ekskluzywne butiki sklepach obuwniczych nie czuć nic oprócz ciężkich, przygniatających kwiatowych perfum (plotka głosi, że to z powodu używania chińskich skór, które docierają do Polski drogą morską. By nie zwilgotniały, impregnuje się je różnymi chemikaliami o specyficznym „bukiecie”.  By przykryć smród zdecydowano się na bardzo intensywny aromamarketing).

Są jeszcze inne tajniki oddziaływania zapachami. Jednak najważniejszy już został opisany. Zapach musi być wpisany w markę, być zgodny z unikatową, niepowtarzalną brand personą. I tak też jest w życiu: to co dla nas dobre, co nas kręci i jest autentyczne, to właśnie to, co sprawia, że inni nas lubią i cenią. Także ja wciąż będę wracał do tematu trendów. Prawda, że nie możecie się doczekać kolejnego wpisu?