Skip to content →

Bohater i buntownik

Czy marka to tylko logo? – takie pytanie często można usłyszeć na kursach marketingu dla początkujących. I ach, jakie zaskoczenie – okazuje się, że marka to coś więcej niż tylko nazwa, produkt, logo czy nawet sam produkt. Że jeszcze ważne są wizja, wartości, misja czy osobowość marki.

W wysoce konkurencyjnych czasach, w których łatwość kopiowania rozwiązań produkcyjnych i dystrybucyjnych jest powszechna, przed właścicielami marek stoją zasadniczo dwie możliwości. Mogą oni albo obniżać ceny, albo tchnąć w swoje produkty znaczenie, dołożyć właśnie ową kulturę, filozofię, czy osobowość.

Osobowość owa może być  oparta na jednym z dwunastu archetypów (jeżeli znacie się na historii psychologii, to właśnie teraz coś się nie zgadza, bo w tej dziedzinie umie się liczyć aż do 16. Jednak w marketingu przede wszystkim dzięki ikonicznemu dziełu Margaret Mark i Carol S. Pearson The Hero and the Outlaw stosujemy lekko zmodyfikowaną klasyfikację). Owe archetypy to: Niewinny, Mędrzec, Odkrywca, Błazen, Zwykły Człowiek, Wielbiciel, Twórca, Opiekun ,Władca, Bohater, Buntownik i Czarodziej. Uznaje się że należy budować i komunikować markę w oparciu o wybrany archetyp, ponieważ pozwala to m.in. na świadome i spójne podejmowanie decyzji i opracowywanie działań marketingowych, PR’owych czy wystawienniczych.

No i (nie pytajcie czemu, to skomplikowane), gdy zacząłem zastanawiać się czy archetypy, na których zbudowane są poszczególne marki mają swoje odzwierciedlenie we wnętrzach sklepów, to okazało się, że niekoniecznie. Że większość brandów ma sklepy, które mówią jestem Zwykłym Człowiekiem, podczas gdy ich komunikacja opiera się np. na byciu Wielbicielem czy Władcą.

Na szczęście są chwalebne wyjątki – chociażby flagowe sklepy North Face (archetyp Odkrywcy), nazywane przez twórców „progresywnym placem zabaw”, z sufitem, który jest ekranem – i kiedy pada deszcz to na ekranie „roztrzaskują się krople”. Czy marka Victoria’s Secret wpisująca się w archetyp Kochanki/Wielbiciela – delikatny erotyzm znajdziemy w uwodzących swoją wysublimowaną intymnością, przyciemnionych salonach brandu pełnych rozwiązań typu małe szufladki, miękkie dywany, zakamarki.  Natomiast flagowe sklepy Apple’a  realizują archetyp Buntownika, ponieważ odrzucają wiele dotychczas stosowanych rozwiązań wystawienniczych np. tradycyjną ścieżkę klienta, czy pokazywanie produktów na witrynach. W zamian możemy pójść do sklepu na koncert, podładować telefon, pogadać ze sprzedawcą, albo pójść na wykład jak tworzyć animacje przy pomocy samej komórki.

Buntowniczy jest również np. Diesel –i czasem widać to na witrynach (pamiętacie taką?), czy Converse –który jako jeden z pierwszych zagospodarował duże przestrzenie swoich flagowych sklepów na strefy  personifikacji (customizacji) produktów.

Warto brać przykład z najlepszych. Może kiedyś więcej marek pozwoli sobie na „wyrażenie siebie”. Nie tylko w reklamie, ale i we wnętrzach sklepowych. Wtedy nie będziemy mieć wrażenia, że przechodząc ze sklepu do sklepu nic się specjalnie nie zmienia – cały czas te same meble, to samo światło, podobne produkty, podobny wystrój. W końcu sklep to również część brandu, warto zatem nadać mu (jakiegoś sensownego) znaczenia. Może już czas, by się zbuntować i wyróżnić?

Published in BLOG BLOG VM

Comments

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *