UWIERZ W STÓŁ

Czasem czuję się jakbym miał tysiąc lat. W trakcie szkoleń czy wykładów używam sformułowań: nie zawsze tak było, w zeszłym wieku czy moje ulubione kiedyś to było inaczej. Bo kiedyś było inaczej  – pracując jako vm od kilkunastu lat obserwuję jak zmieniają się tendencje i rozwiązania stosowane w wystawiennictwie. I muszę Wam powiedzieć: dzieje się…
Jednym z istotnych procesów, które mogłem zaobserwować  na przestrzeni dziejów  jest  zmiana podejścia do stołów i ich rola w sprzedaży. Dawno, dawno temu stołami pogardzano. Dlaczego? Obserwując sprzedaż ze ścian zauważono, że najlepiej sprzedają się ubrania (lub inne produkty) zaprezentowane frontalnie (tak zwane „face-out’y”), średnio te wiszące bokiem (tzw. „przeglądarki”) a najgorzej te złożone na półkach. Często półki były traktowane jak magazyny, a pokazywane na nich rzeczy jak zapas.
Doświadczenie to miało przełożyć się na meble wolnostojące. Meblami, z których najlepiej się sprzedaje powinny być zatem standy (stojaki, kioski, itp.), z gondol powinno sprzedawać się gorzej,  a najsłabszym elementem sprzedażowym powinny być  stoły. I w wielu markach tak było. Stoły – jeśli pojawiały się w planach to tylko jako „pierwsze stoły”  – mebel na wejściu – niby sprzedażowy, ale bardziej zatrzymujący pędzącego do środka sklepu klienta.
Na początku uwierzono właśnie w „pierwsze stoły”, nazywane z angielskiego hot table lub  power table. Mebel ten pełni często rolę „trzeciej witryny”, ponieważ znajduje się w pobliżu wejścia do salonu, pomiędzy prawym i lewym oknem wystawowym.  Jest zatem miejscem wizerunkowym –  to jedno z tych miejsc, które definiują sklep, między innymi na podstawie jego wyglądu Klient podejmuje decyzje czy warto tu wejść – czy sklep jest drogi, tani, luksusowy, przyjazny, chaotyczny, itd. No i oczywiście sprzedaż. Określenia  power i hot – dotyczą siły pierwszego mebla. W niektórych opracowaniach przyjmuje się, że produktów z witryn i pierwszych mebli powinny stanowić 20% sprzedaży w ogóle.
Muszę dołożyć tu trzy grosze. „Pierwszy stół” to dzisiaj niekoniecznie stół. Może to być grupa manekinów, stojaki, czy wyspa złożona z różnych elementów meblowych. To po prostu jakaś „zapora” na wejściu – dobrze widoczna,  przemyślanie zaaranżowana – zgodnie z estetyką, sezonem i na podstawie analizy wskaźników sprzedażowych.
Oczywiście to nie siła pierwszego stołu spowodowała, że im uwierzono. Sklepy stopniowo zaczęły się zmieniać – oprócz oferowanego produktu ważne stało się również doświadczenie kupującego. Od butików po wielkie domy handlowe szukano sposobu na interakcję z klientem, zatrzymanie go, przywiązanie go do miejsca i marki. Najprostszym sposobem okazało się bycie przyjaznym. I tak gdy stoły przestały być tylko utrudnieniami na ścieżce klienta, zrobiono wokół nich trochę przestrzeni i zaczęto dbać o właściwą aranżację okazały się cudownym meblem.
Dziś stosuje się różne „stołowe” strategie. Moja ulubiona to traktowanie stołu jako platformy do opowiedzenia historii. Pokazujemy na nich np. białe t-shirty z nadrukiem drzewa, obok kładziemy albumy ze zdjęciami puszczy, zestawy porcelany w kolorach ziemi, spodnie moro, paski z materiału podobnego do korka włożone do drewnianego pudełka. I tak dalej. Możemy snuć opowieści na dowolny temat z dowolnych produktów, dołożyć popiersie manekina, czy dekoracje ze skrzyni. I nie będzie to zmarnowana energia – takie inspirujące aranżacje są również handlowe.
Można również potraktować stół super sprzedażowo – zaaranżować go monoproduktowo. I pokazać tu produkty w okazyjnej cenie. Można zaaranżować stół duo- czy trioproduktowo. Na zasadzie mix and match – takie rozwiązanie to również dobry ruch prosprzedażowy. Stół zachęca do dotykania produktów, wszystko jest na wyciągnięcie ręki, łatwe, przyjazne w obsłudze. Stół jest domowy, pomaga w tworzeniu więzi, jest dostępny i przyjazny.
Warto w niego uwierzyć. I można o nim o wiele więcej napisać – na pewno jeszcze kiedyś przy nim usiądę i dokończę tę opowieść.