Krwawe łzy manekinów

Witrynę można traktować jako bezpłatne miejsce na reklamę, stymulującą konsumenta do zakupów. Odpowiednio zaprojektowane okno wystawowe może zainteresować, przyciągnąć, podnieść prestiż firmy i spowodować, że to właśnie w danym sklepie klient dokona zakupów.

Jednocześnie window dressing (w języku polskim możemy oddać to sformułowanie przez „aranżowanie okien wystawowych”)  jest – jak stwierdził jeden z najsłynniejszych window dresserów Simon Doonan – „na pierwszy rzut oka tak wspaniale bezużyteczne, że wygrywa wszystkie porównania z innymi wyszydzanymi zawodami”. Skoro tak, to czemu wciąż niektórzy uważają je za niezwykle prestiżowe zajęcie (pisałem o tym w tekście: morethanvm.com/blog/window-dress-to-kill/)?

Aranżowanie witryn, ich projektowanie wymyka się klasyfikacji. Z jednej strony naturalne jest to, że uznajemy je za część visual merchandisingu, z drugiej są firmy, w których VM’owie są odpowiedzialni tylko za wystrój wnętrza sklepu i są w opozycji do window dresserów, którzy pracują jedynie przy komponowaniu okien wystawowych. Ba, znam takie przypadki, gdzie projektant witryn pracuje w zupełnie innym dziale (marketingu) niż visual merchandiserzy (ci są pracownikami departamentu sprzedaży).

I jeszcze różnice budżetowo-kulturowe: w wielkich domach handlowych typu nowojorski Macy przy jednej aranżacji witryn – na Boże Narodzenie – pracuje przez rok ponad setka osób. I jak to zestawić z brandami, gdzie VM zajmuje się setką sklepów i ma jednocześnie inne obowiązki – np. jest równocześnie asystentem dyrektor artystycznej?

To nie koniec konfuzji. Jeśli nawet zgodzimy się, że witryny to działka VM/window dressera/projektanta witryn i może te funkcje pełnić jedna lub kilka osób, to nie zadowolimy wszystkich. Bo znajdą się eksperci, którzy powiedzą, że projektowanie okien wystawowych to dziedzina sztuki. I rozumianej górnolotnie i rozumianej bardziej praktycznie – jako np. grafika użytkowa.

Za takim skatalogowaniem przemawia kilka argumentów. Bez wiedzy i umiejętności plastycznych nie można zaprojektować ciekawej, zgodnej z trendami witryny, która przyciąga wzrok, intryguje i podnosi prestiż marki. Witryna pełni tę samą funkcję co okładka dla książki, musi być przemyślana, zachęcająca i niebanalna. Projektowanie wystaw podlega ogólnym zasadom projektowania – jak każda kompozycja graficzna czy plastyczna.

Warte wspomnienia są prace wielu artystów wykorzystujących okno wystawowe do autopromocji. Do najsłynniejszych prac zalicza się dzieło Salwadora Dalego, który zaprojektował bardzo „odważną” wystawę. Manekin, płaczący krwawymi łzami, siedział w wannie z błotem, głową bawoła i wypchanymi gołębiami. Otaczały go ręce trzymające lustra. Wystawę kazano usunąć po niecałych 24 godzinach, dodatkowo podczas jej deinstalacji artysta wpadł na szybę i rozbił ją (niektóre przekazy mówią, że specjalnie w wyniku żalu i desperacji rzucił wanną w gapiów)  – co zapewniło mu miejsce na pierwszych stronach gazet.  Nie można również zapomnieć o naszych tradycjach. Moja o kilka lat starsza bliska znajoma, choć ma czasem problemy, by wymówić prawidłowo słowa „visual merchandising”, to zajmowała się tym samym, co ja, tylko jako dyplomowany plastyk ze specjalnością wystawienniczą.

Kto zatem ma prawo i odpowiednią wiedzę, by zaprojektować lub zaaranżować witrynę? Co to za tajemna wiedza z pogranicza sztuki, marketingu, handlu? O tym następnym razem. Póki co, pomyślcie o Dalim i jego witrynie. Czy dzisiaj zrobiłaby na Was wrażenie? Czy osiągnęła by swój cel?