Trudna sztuka wyboru

Wyobraźmy sobie taką sytuację: chcesz kupić nowy telefon komórkowy. Od czego zaczynasz? Od poszukiwań: nawet jeżeli masz ukochaną markę i wiesz, że to musi być iphone/samsung/nokia/… to i tak sprawdzasz specyfikacje, czytasz opinie innych użytkowników, oglądasz aparat w salonie sprzedaży, szukasz testów, wideorecenzji specjalistów itp.

Nie – to wcale źle o Tobie nie świadczy. Wręcz przeciwnie. Tak po prostu wygląda proces decyzyjny współczesnego konsumenta. Każdy chce mieć pewność, że postępuje słusznie. Że wybrał i kupił najlepiej. Badania pokazują, że przykładowo nabycie samochodu oznacza konieczność korzystania ze średnio około dwudziestu różnych źródeł wiedzy (np. wspomnianych recenzji, facebooka, czy opinii znajomych). Są osoby, które bardziej kochają wyszukiwanie tanich ofert lotów i znajdowanie najciekawszych butikowych hoteli niż samo „odpoczywanie” na zaplanowanych przez siebie wakacjach.

Co to oznacza dla VM’ów? Przede wszystkim konieczność używania różnych rozwiązań graficznych. Posługując się najprostszym przykładem – w księgarniach można chociażby pokazać wydrukowane krótkie recenzje w ładnych stojakach przy promowanych publikacjach. W salonach z odzieżą warto oznaczyć bestesellery przy pomocy estetycznych zawieszek czy nakładek na wieszaki (to, że jakiś produkt jest na szczycie rankingu zakupowego jest znakiem dla klientów, że jest wysoko oceniany czy poszukiwany przez innych). Podobnie działają gazety otwarte na stronie z listą „hot” akcesoriów, położone tuż obok sfotografowanych w magazynie torebek.

Spokojnie. Nie radzę, by od jutra na każdym t-shircie znalazła się przywieszka „wybór stylistki”. Za dużo oznaczeń graficznych, zbyt wiele „zachęt” dla Klienta jest bezsensowne. Ponieważ skupienie się na tym, by każdy zakup był „interesem życia” oznacza również wyczerpanie i zmęczenie. Handlowcy powinni ułatwić podjęcie właściwej decyzji. Towaru musi być mniej (wspominałem już o tym, pamiętacie?), nawigacja prostsza, układ czytelniejszy.

W tym sensie jako idealne jawią się (niestety znikające) małe osiedlowe sklepiki. Sprzedawca wiedział, jak masz na imię, doradzał, które pomidory są na dziś, a które mogą poleżeć tydzień, odkładał dla nas i zamawiał ulubiony kefir. Pomagał w wyborze – bo znał nas i sprzedawany produkt.

I teraz tą idylliczną sytuację należy przenieść do świata sieciówek i pięknych luksusowych sklepów. Jak? Skoro do galerii handlowych przychodzą tłumy? To proste. Dane o klientach gromadzą nie tylko karty stałego klienta, ale i nasze komórki wyposażone w informacje o historii wyszukiwania, polubionych stronach w mediach społecznościowych czy wiedzę, gdzie spędzamy wolny czas.  Bardzo łatwo się do owych danych dostać. Można spokojnie potraktować każdego klienta indywidualnie, zaproponować odpowiednią promocję, wysłać kupon zniżkowy na telefon.

Sklepy (i VM) muszą zaś ułatwiać wybór. Podzielić i pokazać towar w czytelny i oczekiwany przez klienta sposób. Jeżeli dla naszego Klienta jedynym kryterium podejmowani decyzji jest cena produktu, to sensowne jest stworzenie strefy „wszystko do 9,99”. Jeżeli szuka marki, to buty danego brandu – odpowiednio oznaczone – powinny być tylko w konkrentnym miejscu w sklepie. Sposobów na podział tematyczny sklepu jest zresztą wiele – w ostatnio stworzonym koncepcie UniqloMove podzielono produkty na te, w których „żyjemy na co dzień”, „chodzimy na siłownię” i „uprawiamy sport intensywnie”. Dlaczego? By Klient łatwo znalazł to, czego szuka.

Podejmowanie decyzji i robienie tego odpowiedzialnie jest wyznacznikiem wolności człowieka. Cieszmy się zatem wolnością, zamiast się jej bać. Wybory nie muszą być aż tak trudne.