Komu komunikat?

Zamiast o trendach, przyszłości i dwudziestym pierwszym wieku dziś napiszę o podstawach. Bo tak, znowu mnie to spotkało. Witryny, od których zaniemówiłem i „zaniepatrzyłem”. W jednej z ekskluzywnych polskich marek ktoś postanowił ogłosić na szybie okna wystawowego: „new collection WL2018”.

Jeśli nie zauważyliście błędu, nie przejmujcie się. Nie wy jedni. Jak widać – dział marketingu owego brandu również nie może poszczycić się zbytnim przywiązaniem do szczegółów. Tyle, że „zwykły” czytelnik może po prostu przeoczyć „WL”, czyli skrót od nazwy sezonu: „wiosna –lato”. Teraz widzicie potknięcie? Jeśli jeszcze nie, podam inny przykład, który zaserwowała nam zresztą ta sama marka. Kilka miesięcy temu ich witryny „zdobiły” napisy „sale aż do – 70%”.

Oczywiście możemy założyć, że wszyscy klienci owej marki (udającej włoską – czy to nie potęguje ironii?) płynnie przechodzą z angielskiego w polski. Że obcy język nie jest dla nich obcy, zatem komunikat jest dla nich mega czytelny, czy wręcz idealnie do nich dostosowany, lub że są jak postaci z kiepskich seriali. Wiecie – polscy scenarzyści zawsze nam to robią – bohaterka wyemigrowała do Stanów, wraca po kilkudziesięciu latach i wygłasza kwestie w stylu: „Darling, tu w Polsce, jest teraz soł… jak to się mówi…no wiesz…amazing…wspa…wspaniniale”.

To chyba dość wąska grupa docelowa.

Napisy w sklepach (jak i w reklamach drukowanych, w handlu internetowym, czy w mediach społecznościowych, itd.) są częścią komunikacji wizualnej. Rządzi się ona kilkoma podstawowymi regułami: hasła muszą być spójne – i ze sobą i z przestrzenią, w której występują (np. nie pokazujemy napisu „wyprzedaż” nad ścianą z nową kolekcją, staramy się, by wszystkie komunikaty były napisane jednym fontem/jedną czcionką no i jednym językiem). Oznakowanie musi być również łatwe w odbiorze – i wizualnie i treściowo. Im bardziej skomplikujemy przekaz, tym mniejsza szansa, że ktoś go zrozumie (czyli wszelkie banery typu: „2 sztuki – 20%, 3 – 33%, 4 -45%, dotyczy tylko produktów z linii…, z wyjątkiem…” są bezsensowne. Mało osób je przeczyta, jeszcze mniej rozwikła).

I tak, jak pisałem, treści muszą być dostosowane do odbiorców. Czyli: jeśli nasi klienci są starsi, powinniśmy używać dużej czcionki, ograniczyć kolory, a jeśli pracujemy w sklepach, gdzie klienci kupują szybko (np. FMCG), komunikat musi być krótki i dosadny.

No i nie możemy zapomnieć, że komunikacja przy pomocy wszelakich napisów jest częścią tzw. brandingu, czyli budowania świadomości marki. Chcemy, by nasza firma pozytywnie się kojarzyła? To nie możemy pozwolić sobie na niedopracowane komunikaty. Bo te są tak samo istotne jak brudne szyby na witrynie, kurz na półkach lub podarty plakat. Niby nic nie mają wspólnego z produktem, a jednak trudno nam powiązać takie niedopatrzenia z wizerunkiem firmy troszczącej się o jakość, czy dobrą obsługę klienta.

Rozumiecie zatem, czemu ten wpis „musiał” powstać? Kolejny raz coś sprowadziło mnie na ziemię. Jedne marki szukają, myślą, analizują. Zastanawiają się, jak być firmą społecznie odpowiedzialną, jak dotrzeć do pokolenia Z, jak udoskonalić omnichannel. A inne, cóż… mają problem nawet ze stworzeniem zwykłego napisu reklamowego. Nacieszmy się tą ignorancją. I uczmy się na błędach innych. To zdecydowanie najlepszy sposób na naukę.