Złość. Tak – to uczucie towarzyszy mi czasami podczas wizyt w galeriach handlowych. Złość. Bo chciałbym wejść do jakiegoś salonu i nie mogę. I nie dlatego, że ktoś mnie zatrzymuje, jest ciasno albo brzydko w strefie wejścia. Nie. Tak działa na mnie zła muzyka.
I jeżeli nawet ja nie wcisnę nosa (i ucha) do takiego miejsca, to co czują sprzedawcy? Najczęściej muszą słuchać płyt wysłanych przez centralę. Dobrze, gdy ktoś mądrze wpadnie na to, by nagrać więcej niż kilka godzin muzyki. Inaczej asystenci zakupów słuchając non stop tego samego popadną w depresję. Wprawdzie czasem sprzedawcy sami mogą decydować, co słychać w ich miejscu pracy, ale to również może okazać się nie najlepszym rozwiązaniem. Swego czasu dziewczyny pracujące w renomowanym salonie makijażu zakochały się w „Będę brał cię w aucie” i pokładając się ze śmiechu sprzedawały podkłady i inne pudry w rytm tego zapętlonego „utworu”. One bawiły się świetnie – konsumenci niekoniecznie, brali nogi za pas i wychodzili w pośpiechu.
Muzyka ma pomóc w sprzedaży, czasem nawet uważa się, że jest częścią visual (!) merchandisingu – jako bardzo ważny składnik otoczenia, klimatu miejsca. Dzieje się tak również dlatego, że myśląc o vm’ie – myślimy (jak już wiecie) coraz częściej nie tyle o bezpośredniej sprzedaży produktu, co o tworzeniu doświadczenia zakupowego. Audio- i aroma- marketing wraz z wystawiennictwem ma być podstawą owego experience i zamienić rzeczywistość z 3D na 5D (tak, naprawdę niektórzy używają takich szalonych określeń).
Muzyka to element osobowości marki, jej znak rozpoznawczy. Nie wystarczy by była. Musi być dobrej jakości. Oczywiście nie ma muzyki, która odpowiada wszystkim (nawet niewyróżniający się niczym gatunek chill out music ma swoich zagorzałych przeciwników) i wybierając dany klimat muzyczny dla naszego sklepu od razu określamy grupę docelową odwiedzających nas klientów. Muzyka to jeden z najskuteczniejszych selekcjonerów. Dla butików, marek droższych czy przeznaczonych dla dorosłych zalecana jest wolniejsza i spokojniejsza muzyka (uznawana zresztą za najbardziej uniwersalną). Trudniej dobrać playlistę dla młodego pokolenia. Powinna być ona przede wszystkim mocno związana z brand personą, być „na czasie”, itp. Niewątpliwie oznacza to utratę części konsumentów (np. rodzice nastolatków kochających agresywny i głośny hip-hop niekoniecznie podzielają ich pasję, zatem do sklepu z taką muzyką nie wejdą, nie pomogą w zakupach, nie dorzucą się do wypatrzonego produktu, itd).
Oczywiście ważny jest również rytm odtwarzanych melodii – możemy przyspieszyć lub spowolnić ruch klientów w sklepie, pora dnia (muzyka powinna grać wolniej w godzinach okołopołudniowych), pora roku. I właśnie Boże Narodzenie ilustruje ten straszny problem z muzyką. Motyw świąteczny, który towarzyszy zakupom najpóźniej od końca listopada, wielu konsumentów przyprawia o ból głowy i wściekłość. Dźwięk dzwoneczków i zapętlanych nieustannie melodii „Last Christmas” czy „All I Want For Christmas Is You” to idealna ilustracja jak złość niektórych jest równoważona praz wydaną kasę innych.
Komentarze