Strefa wejścia

Projektując sklep – niezależnie czy będzie to ekskluzywny butik, czy osiedlowy kiosk spożywczy – koniecznie trzeba zwrócić uwagę na strefę wejścia. To tutaj Klient podejmuje osąd – czy w danym miejscu jest tanio czy drogo, ładnie czy brzydko, czysto czy brudno. To strefa czasem nazywana jest trzecią witryną, pełni rolę wizerunkową i nie może być zaniedbana czy nieprzemyślana. Tu koniecznie musimy sobie zadać pytanie- klucz: „Co widzi klient?” i odpowiednio zadziałać. Jeżeli mówimy do Klienta cenocentycznego, tu Klient musi zobaczyć cenę (i odebrać ją jako atrakcyjną), jeżeli zwracamy się do Klienta elitarnego, to trzeba właśnie tu mocniej zaznaczyć ekskluzywność, itd.

Jednocześnie strefa wejścia jest świetnym miejscem sprzedażowym – dlatego ekskluzywność rozumianą jako pokazywanie pojedynczych sztuk należy mimo wszystko odrzucić jako nieefektywne rozwiązanie. Na pewno należy obserwować i liczyć, czy z tzw. pierwszego mebla sprzedało się odpowiednio dużo towaru. Pierwsze stoły w literaturze wystawienniczej nazywane są hot table lub power table – i ich „siła” oraz „gorąco” odnosi się właśnie do mocy sprzedażowej. Na pewno nie jest to miejsce na prezentację produktów, będących pozostałościami, ostatnimi sztukami lub niereprezentatywnych dla całości asortymentu.

No i oczywiście nie można założyć, że pierwszy mebel musi być stołem. Równie dobrze taką funkcję spełni np. grupa manekinów, czy wyspa złożona z różnego rodzaju mebli – np. gondoli i stołu. Grupa manekinów to ostatnio popularne rozwiązanie – przymknijcie oczy i przenieście się duchem do Zary czy H&M’u – na wejściu stoją lalki, a gdzieś w pobliżu meble z setami z ubrań prezentowanych przez manekiny. Takie rozwiązanie nazywamy follow-up i jeszcze do niego wrócę (obiecuję).

Warto również wspomnieć, że strefa wejścia to strefa dekompresji – tu Klient przechodzi „ze świata zewnętrznego” do „mikrokosmosu” danego miejsca. To dotyczy szczególnie sklepów przyulicznych. Także mimo bezspornej doniosłości dla wizerunku i sprzedaży, to przestrzeń najbardziej narażona na brak stuprocentowej uwagi konsumenta i informacje, które tu „nadajemy” (np. o promocjach) muszą być później powtórzone. Niestety jeden stojak ze znaczkiem procentu na pierwszym stole to za mało, by skutecznie zakomunikować wyprzedaż, bo taka wiadomość może być po prostu przegapiona.

Według różnych badań zachowań konsumentów około 90 procent klientów po wejściu do salonu skręca w prawo.  Pierwsza ściana po prawej stronie nazywana jest Power Wall i należy tu pokazać wszystko to, co najważniejsze z punktu widzenia sprzedaży: produkty sezonowe, produkty trendy w  markach modowych, produkty z „gazetki” w markach outletowych,  produkty najdroższe lub te, których mamy największy zapas. Oczywiście powinny one być „hot”, atrakcyjne wizualnie. Tu najlepiej sprawdzają się sety, zestawienia, gotowe rozwiązania.

Oczywiście najczęstszym błędem jest zbyt kurczowe trzymanie się powyższego. Bo rzeczywistość może okazać się dużo bardziej skomplikowana niż chcieliby amerykańcy naukowcy. Bo nasi klienci mogą pójść na lewo…Np. mężczyźni są bardziej „lewoskrętni”, na lewo skierują są również ludzie, którzy wchodzą do sklepu znajdującego się zaraz za wejściem do centrum handlowego po prawej stronie. W końcu power wall może być drugą albo trzecią ścianą licząc od wejścia. Ponieważ ściany, które są „na tyle” witryny są omijane. Trzeba jeszcze wziąć  pod uwagę czy nie ma po drodze jakiś architektonicznych przeszkód typu słup, kolumna, itp. Najprościej mówiąc siła wejścia do naszego salonu zależy od wielu czynników i zaprojektowanie jej tylko na papierze bez uwzględnienia rzeczywistego ruchu klientów spowoduje, że nie przyniesie ona takich dochodów, jakby mogła.

A pierwsze wrażenie ma wielką siłę.