Złoto czy lojalność?

Wszystkim nam to się zdarzyło – czekamy w kolejce do kasy w hipermarkecie i nagle w jakiś niewytłumaczalny sposób w naszym koszyku pojawia się batonik. Zaraz, zaraz – kto go tu wrzucił? Ja? Kiedy?

Strefa kasy często określana jest jako strefa szybkiej sprzedaży, albo miejsce sprzedaży dodatkowej tudzież bezrefleksyjnej. Idealnie jest tu pokazać produkty impulsywne – małe, w dobrej cenie, akcesoria, dodatki. Niektórzy uzupełniają te zalecenia: towary w strefie kasy nie mogą być worstsellerami, czy „noname” – powinny to być dobrze sprzedające się produkty, rozpoznawalnych marek – czyli takie, które klienci znają i odbierają je jako wartościowe.

Dobrze pracować tutaj ze strefą sięgania i strefą wysokości wzroku. Produkty, które można przymierzyć, sprawdzić i te które mamy wprost przed oczami (co nie jest dziwne), sprzedają się najlepiej. I nie wystarczy pokazać tu produktów, trzeba je jeszcze odpowiednio pogrupować – tak by całość ekspozycji układała się w logiczną całość. Warto skupić się na estetyce i kompozycji, bo mają one niebagatelne znaczenie. Zawsze należy zadać sobie fundamentalne pytanie: „co widzi klient?”. I w końcu należy prezentować tu produkty frontem do klienta. Pokazanie tu np. dwudziestu torebek bokiem (nawet na wysokości wzroku, ułożonych kolorystycznie) nie przyniesie takich efektów jak kilku przodem.

W opracowaniach dotyczących hipermarketów i sklepów spożywczych pojawiają się sformułowania, że sprzedaż produktów ze strefy kasy powinna stanowić od 2 do 5% sprzedaży w ogóle. Czy to dużo? Tak, ponieważ w wielkopowierzchniowych sklepach z pełną gamą produktów kasy często zajmują maksymalnie 1% powierzchni sprzedaży i pamiętajmy – nie prezentuje się tu drogich rzeczy.

Czyli powinniśmy rzucić wszystko na ladę kasową i liczyć zyski?

Strefa kasy to wyjątkowe, reprezentacyjne miejsce a jednocześnie przestrzeń, w której kupujący spędza wiele czasu. To tu często odbywa się jedyny kontakt klienta ze sprzedawcą. I tu właśnie sprzedawca reprezentuje siebie, firmę, jej kulturę, jej osobowość. Czy klient odbierze nas jako profesjonalistów, jeśli będziemy otoczeni toną kolorowych, wysypujących się zewsząd, niepasujących do siebie drobnych produktów? To nie problem? To czemu w CV umieszczamy zdjęcia na neutralnym tle?

Jak zabrzmi prośba o wypełnienie ankiety typu „przystąpienie do klubu stałego klienta”, czy podpisania wydruku z terminala kart płatniczych (nie wszyscy przecież posiadają karty na PIN), gdy Klient nie będzie miał gdzie odstawić zakupów, lub, co gorsze, miejsca by położyć kartkę i złożyć podpis? Czy można oczekiwać lojalności i powrotu do punktu, kojarzącego się z chaosem, bałaganem, prowizorką? Z bylejakością po prostu?

Jaki jest przepis na kasę idealną? Na pewno nie może być ona pusta. Coraz częstszą strategią jest pokazywanie za kasą logo, plakatu czy ekranu z filmem promującym markę lub bieżącą kolekcję. Produkty impulsywne przenoszone są w okolice kasy – przed nią, na ścianę obok, itp. Jeżeli jednak nie ma na to wolnej przestrzeni nie wolno nam zrezygnować ze sprzedaży. Trzeba wykorzystać siłę kasy.

Warto przy tym zadbać o czystość lady – im mniej na blacie, tym lepiej. Nie można pokazywać zaplecza. I w sensie dosłownym (nie, na serio klient nie jest zainteresowany jak załoga je drugie śniadanie i nie ocenia pozytywnie jakości produktu, gdy widzi że „pochodzi” on ze zniszczonych kartonów czy podziurawionych folii), jak i przenośnym – kable, segregatory z fakturami, zdjęcia z imprezy integracyjnej, czy miś na szczęście otrzymany w prezencie od stałej klientki nie ocieplają wizerunku marki.

Trzeba znaleźć równowagę między praktykowaniem kasy jako strefy super sprzedaży i jako strefy wizerunkowej. Sprawić, by klient bez zbytniej refleksji „nabrał się” na kolejną rzecz, a jednocześnie, by wrócił do nas. Tak, by zwrot „do zobaczenia”, wypowiadany przez sprzedawcę na koniec wizyty klienta w sklepie, miał siłę sprawczą.