Czas, by się zatrzymać

Ten tekst powinien mieć inny tytuł. Gdybym był poetą, to może wymyśliłbym coś w stylu „O zadziwieniach”. Bo, choć pracuję jako vm od kilkunastu lat, wciąż można mnie zaskoczyć.

I tak ostatnio podczas konsultacji vm, o które zostałem poproszony, kierownik salonu wyznał, że produkty ze strefy wejścia się nie sprzedają. Wtedy ja grzecznie pytam:

– Jak Pan myśli, dlaczego?

– No klienci tak przebiegają od wejścia i zatrzymują się gdzieś po kilku metrach, jak muszą wybrać, w którą stronę chcą skręcić.

– Nie myśleli Państwo o postawieniu jakiejś przeszkody bliżej wejścia? – podpowiadam.

– Ale wtedy było by ciasno…

I tak dalej.

Oczywiście, bardzo ważne jest, by Klient mógł się swobodnie poruszać – nie chodzi tylko o wymogi przepisów przeciwpożarowych, lecz przede wszystkim o możliwość przejścia bez konieczności przybierania póz z zaawansowanych kursów jogi czy tai-chi. Czasem warto zrezygnować z kolejnego atrakcyjnego stojaka z nowymi produktami na rzecz pozostawienia konsumentom większej „wolnej” przestrzeni.

Jednak w projektowaniu ścieżki Klienta ważne są nie tylko swobodne ciągi komunikacyjne, czy logiczne uporządkowanie produktów, istotną rolę pełnią również tzw. ograniczniki prędkości. Pierwszym, podstawowym, o którym już pisałem (https://morethanvm.com/blog/strefa-wejscia/) jest tzw. hot table. I tak, jak wspominałem – co raz częściej pierwsza zapora na drodze kupującego nie musi być koniecznie stołem. Rolę ogranicznika prędkości w strefie wejścia świetnie spełni grupa manekinów, czy wyspa z różnych elementów meblowych i dekoracyjnych.

Jeżeli nasz sklep jest wystarczająco duży, warto w kolejnych strefach zastosować następne ograniczki prędkości. Mogą to być i dalsze meble wymuszające ich obejście, mogą to być plakaty, grafiki, manekiny. Świetnym rozwiązaniem są lustra –  sprawiają one, że przechodzący obok nich klienci zwalniają. Jeżeli decydujemy się na meble wolnostojące, warto pokazać na nich produkty uzupełniające, sezonowe ekspozycje. Zawsze należy przyjmować perspektywę Klienta – zatem przy ekspozycji chipsów nachos powinno znaleźć się miejsce na sos typu salsa. Jednocześnie nasze ograniczniki prędkości, by spełniać swoją funkcję muszą być regularnie odświeżane – zatem nie wystarczy, jak na drogach osiedlowych zamontowanie tzw. „śpiącego policjanta”, czyli lekkiego wzniesienia zmuszającego do zmniejszenia prędkości. Niestety co najmniej raz w miesiącu trzeba wymyśleć nowe aranżacje, nowe rozwiązania zatrzymujące Klienta, inaczej przyzwyczajamy go i pozwalamy mu za szybko dotrzeć do kasy.

Kolejne zadziwienie nastąpiło niedługo po wspomnianych konsultacjach. Znajoma VM’ka skarżyła się, że nikt jej nie słucha przy ustalaniu planów nowo otwieranych sklepów. Nikt z menegamnetu nie chce dużych przymierzalni, ponieważ takie rozwiązanie wpłynie negatywnie na wskaźnik sprzedażowy „sprzedaż z metra kwadratowego”.

Tymczasem przymierzalnie nabierają coraz większego znaczenia. Nie mogą to być schowane z boku, niedoświetlone, zakurzone i niewygodne zakamarki. Przymierzalnie to strategiczne miejsca – tu Klient podejmuje decyzje zakupowe. W sklepach luksusowych właśnie tutaj zlokalizowana jest strefa sprzedaży dodatkowej (na ten temat pisałem zaś we wpisie: https://morethanvm.com/blog/zloto-czy-lojalnosc/), tu dobierane są akcesoria i budowany kompletny outfit. W tym miejscu Klient spędza więcej czasu, zatrzymuje się. Przymierzalnie w droższych markach muszą być przestronne, przyjazne (można chociażby zastosować dywany, stoliki, aromamarketing), koniecznie powinny znaleźć się udogodnienia dla osób towarzyszących.

No właśnie, czy tylko „w droższych markach”? W końcu zakupy to dziś coś więcej niż zaspokajanie pierwotnych potrzeb. I to miejsce może „związać” Klienta z nami na stałe, tu również możemy zbudować z konsumentem trwałe relacje, które zaowocują większymi zyskami.

Warto przy okazji wspomnieć, że przymierzalnie powinny być umiejscowione bliżej działu męskiego, w widocznym dla dżentelmenów miejscu – jeśli mężczyzna coś przymierzy to szansa na dokonanie przez niego zakupu jest dużo wyższa niż w przypadku kobiety. Przeprowadzano nawet badania – i podobno 65% mężczyzn, którzy przymierzyli ubranie, dokonało transakcji zakupu. Dla odmiany u kobiet odsetek ten wynosił zaledwie 25%.

Ścieżka Klienta to nie tylko zbudowanie swobodnych przejść i uliczek. Musimy pomyśleć i o „śpiących policjantach” i o znakach stopu. Trzeba zatrzymać się na chwilę i zadać sobie pytanie:  czy zrobiliśmy wszystko, by Klient nie tylko u nas kupił, ale i do nas wrócił ? Byle tylko nic nie zadziwiło nas w odpowiedzi.